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在流量狂歡的喧囂中，品牌營(yíng)銷面臨著短期效果與長(zhǎng)期價(jià)值難以平衡的困境。營(yíng)銷學(xué)者凱文·萊恩·凱勒提出的“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）”為品牌長(zhǎng)效建設(shè)提供了清晰路徑，而中央廣播電視總臺(tái)與諸多品牌的合作實(shí)踐，則有力印證了主流媒體在推動(dòng)品牌依循該模型成長(zhǎng)、提升品牌價(jià)值方面的關(guān)鍵作用。

品牌價(jià)值構(gòu)建不能一蹴而就，需經(jīng)歷品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌聯(lián)想以及品牌關(guān)系四個(gè)遞進(jìn)階段。品牌在消費(fèi)者心智中滲透得越深，資產(chǎn)壁壘越厚。換句話說(shuō)，品牌價(jià)值=辨識(shí)度×實(shí)力×評(píng)判感覺(jué)×共鳴。

階段一：品牌定位——在消費(fèi)者心智中烙印獨(dú)特辨識(shí)度

曝光只是開(kāi)端，能在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特印記，才算真正建立了品牌辨識(shí)度。在品牌定位階段，作為獨(dú)一無(wú)二的國(guó)家媒體平臺(tái)，總臺(tái)構(gòu)建的“全域覆蓋”傳播矩陣，能夠以強(qiáng)大的引領(lǐng)力、傳播力、影響力助力品牌強(qiáng)化辨識(shí)度，確保消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下能識(shí)別并優(yōu)先回憶品牌，建立品牌認(rèn)知的深度和廣度，在消費(fèi)者記憶中占據(jù)“第一提及”地位。例如，茅臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)《新聞聯(lián)播》前報(bào)時(shí)傳播制高點(diǎn)，持續(xù)深化“中國(guó)時(shí)刻”概念，讓茅臺(tái)高端尊貴的品牌印記深度滲透到大眾心中。

階段二：品牌內(nèi)涵—— 將企業(yè)與特定的文化內(nèi)容連結(jié)

品牌形象與內(nèi)涵的傳達(dá)，既要靠硬核性能，也要靠情感認(rèn)同。在品牌內(nèi)涵階段，品牌的主要目標(biāo)就是在功能性利益（即“硬實(shí)力”）的基礎(chǔ)上，利用情感性利益（即涉及品牌形象的“軟實(shí)力”），明確品牌調(diào)性。將企業(yè)與特定的文化內(nèi)容連結(jié)是塑造品牌內(nèi)涵的有效手段。近年來(lái)，《典籍里的中國(guó)》《經(jīng)典詠流傳》《山水間的家》等總臺(tái)文化IP爆款頻出，能夠以“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的精品能量助力品牌完成“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”的融合提升。例如，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行攜手《宗師列傳·唐宋八大家》《中國(guó)考古大會(huì)》《農(nóng)耕探文明》等一系列總臺(tái)文化節(jié)目，帶領(lǐng)數(shù)億觀眾感受中華文脈綿延千載的力量，在展現(xiàn)國(guó)有大行可信賴硬實(shí)力的同時(shí)，賦予了品牌深厚的文化軟實(shí)力。

階段三：品牌聯(lián)想——激發(fā)理性評(píng)判與感性共鳴

品牌想讓消費(fèi)者在理性和感性層面同時(shí)接受，就要在客觀判斷維度與主觀情感維度都贏得正面評(píng)價(jià)。在品牌聯(lián)想階段，總臺(tái)能幫助品牌激發(fā)消費(fèi)者的理性評(píng)判與感性共鳴，既讓人信服，又讓人心動(dòng)。具體操作上，可以從質(zhì)量層面與公益層面共同引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成正向反應(yīng)。例如農(nóng)夫山泉作為“水源地?cái)⑹隆钡牡谝恢v述者，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”升級(jí)為“大自然的搬運(yùn)工”環(huán)保守護(hù)者形象，讓消費(fèi)者的信任和好感同步加碼；2025年，農(nóng)夫山泉借力總臺(tái)高考特別直播節(jié)目《拾階而上 追光而行丨關(guān)注2025全國(guó)高考首日》延續(xù)十四年愛(ài)心護(hù)航，全網(wǎng)總觀看量達(dá)1280.8萬(wàn)，直播登頂B站、抖音熱搜榜，助力品牌實(shí)現(xiàn)公益形象提升，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面印象。

階段四：品牌關(guān)系—— 構(gòu)建消費(fèi)者的深度忠誠(chéng)

品牌關(guān)系的最高境界，是讓消費(fèi)者把你當(dāng)成“自己人”，甚至一起創(chuàng)造品牌未來(lái)。品牌在最終階段需要構(gòu)建消費(fèi)者與品牌的忠誠(chéng)關(guān)系，表現(xiàn)為行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、社群歸屬與主動(dòng)介入。

在品牌關(guān)系階段，總臺(tái)的權(quán)威性與光環(huán)效應(yīng)也能為品牌賦能，構(gòu)建消費(fèi)者的深度忠誠(chéng)。例如海爾以科技創(chuàng)新為全球用戶帶來(lái)美好生活，多年來(lái)堅(jiān)定攜手總臺(tái)“品牌強(qiáng)國(guó)工程”，有效夯實(shí)行業(yè)引領(lǐng)地位，通過(guò)獨(dú)家冠名《非凡之旅》《卓爾不凡》《秘密大改造》《超時(shí)空改造家》等IP節(jié)目，攜手總臺(tái)新媒體打造系列直播活動(dòng)，擔(dān)任《2024中國(guó)·AI盛典》獨(dú)家AI保鮮研究伙伴，精彩亮相總臺(tái)“從北京到巴黎——中法藝術(shù)家?jiàn)W林匹克行”中國(guó)藝術(shù)大展等，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度依附，促使消費(fèi)者愿意與品牌構(gòu)建長(zhǎng)期的深層關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的良好互動(dòng)和共贏。

由此可見(jiàn)，中央廣播電視總臺(tái)國(guó)家平臺(tái)的權(quán)威性、內(nèi)容力以及傳播廣泛度等優(yōu)勢(shì)，能在CBBE模型的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)為品牌提供強(qiáng)大助力，是品牌塑造長(zhǎng)期價(jià)值、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的重要力量。