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　　《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）的發(fā)布，體現(xiàn)了國家層面對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計和戰(zhàn)略規(guī)劃，是廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)對新時期環(huán)境變化和發(fā)展機遇的方向指引和行動綱領(lǐng)?！兑?guī)劃》的研讀過程，本身也是一次對于我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)性思考。

　　《規(guī)劃》對于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境進行了深度研判，理性分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)。新世紀(jì)以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)面臨國際經(jīng)濟地位攀升和國內(nèi)新興技術(shù)勃興帶來的雙重環(huán)境變遷。前者要求廣告產(chǎn)業(yè)適應(yīng)中國綜合國力和世界地位不斷提升的整體趨勢，在品牌國際傳播和國家形象全球化的過程中發(fā)揮相應(yīng)價值，成為展示國家形象、承載國家品牌、輸出國家理念的重要窗口和載具；后者要求廣告產(chǎn)業(yè)突破固有的產(chǎn)業(yè)模式、知識體系和操作技能，建立新的業(yè)務(wù)邊界、管理規(guī)范和職業(yè)素養(yǎng)，同時也要不斷應(yīng)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的伴生性問題。

　　《規(guī)劃》以五年為周期，歸納和總結(jié)廣告產(chǎn)業(yè)需要正視和著力解決的階段性發(fā)展問題，提出發(fā)展不平衡、新技術(shù)挑戰(zhàn)、管理有效性、廣告理念和創(chuàng)意等方面的挑戰(zhàn)，明確國家層面“十四五”時期對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體要求和目標(biāo)期待。其中，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平衡性和廣告創(chuàng)意水平是長期存在的問題，只是在新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的推動下近年來有了新的表現(xiàn)和特征。新技術(shù)挑戰(zhàn)和有效管理的問題，則是在新技術(shù)催生新業(yè)態(tài)的環(huán)境中產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須解決的時代命題，兼具時效性和迫切性。
　　由此可見，《規(guī)劃》的一個鮮明特點在于深度回應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的持續(xù)性問題和階段性問題，以“重點任務(wù)”的方式具體勾勒出在“十四五”時間周期中對于上述問題的目標(biāo)設(shè)置和具體工作，保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展既有整體目標(biāo)，又有具體抓手。同時，《規(guī)劃》中產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)業(yè)規(guī)范管理等問題背后，又都分別對應(yīng)于相應(yīng)學(xué)科領(lǐng)域的理論研究課題，甚至呈現(xiàn)出鮮明的產(chǎn)業(yè)交叉性和資源疊加性效應(yīng)，每個問題都值得專題研究和深入思考。具體而言，這些問題的有效解決，需要更加系統(tǒng)地思考以下四個理論命題：

　　產(chǎn)業(yè)資源配置問題。在各地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)各異、市場水平不同的前提下，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展，本質(zhì)在于產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)要素的流動和配置?！兑?guī)劃》提出的重點任務(wù)，其一是以創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，基于新技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，發(fā)揮新技術(shù)、新業(yè)態(tài)在產(chǎn)業(yè)資源流動和重新配置中的積極作用，在全國范圍內(nèi)形成新的產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)輻射中心。其二是以融合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。《規(guī)劃》中關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的舉措，專門強調(diào)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟之間的融合關(guān)系?！兑?guī)劃》對于“融合發(fā)展”的解讀具有更強的整體性思維，不僅強調(diào)廣告與本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)融合，而且強調(diào)東部、中西部廣告產(chǎn)業(yè)之間的對口合作。如果能夠?qū)崿F(xiàn)，即為產(chǎn)業(yè)資源的流動、增值消除了障礙，設(shè)置有效路徑，最終通過整體性系統(tǒng)設(shè)計，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)科學(xué)化布局的最終目標(biāo)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化問題。廣告產(chǎn)業(yè)鏈存在門檻低、人員雜、資源集中、專業(yè)弱化等問題，客觀上導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)整體運轉(zhuǎn)長期集中于低增值的價值空間，專業(yè)化水平和服務(wù)能力升級的需求非常迫切。《規(guī)劃》明確提出，要在“培育一批擁有自主品牌和較強創(chuàng)新能力的中大型廣告企業(yè)”的同時“支持中小微企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”，從而建立“優(yōu)質(zhì)廣告企業(yè)梯度培育機制”。這一導(dǎo)向變化，不僅與廣告產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化息息相關(guān)，對于中國廣告產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展無疑也具有重要意義。

　　產(chǎn)業(yè)科學(xué)管理問題。長期的監(jiān)管實踐工作證明，廣告的有效管理，不僅是簡單的技術(shù)升級的問題，還要應(yīng)對新技術(shù)、新業(yè)態(tài)引發(fā)的廣告?zhèn)惱韱栴}、媒介素養(yǎng)問題以及社會各方面問題在廣告?zhèn)鞑ブ械恼凵渑c表達。“十四五”時期將成為我國廣告管理法律法規(guī)全面更新和規(guī)范化調(diào)整的關(guān)鍵周期。隨著這一工作的有效開展，我國廣告管理中的法律法規(guī)盲區(qū)和灰色地帶有望越來越少?！兑?guī)劃》明確提出的“智慧監(jiān)管”和“信用監(jiān)管”，其實都是在大數(shù)據(jù)和自動化智能技術(shù)處理的基礎(chǔ)上，對于監(jiān)管理念和手段的升級和創(chuàng)新。

　　產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵和社會價值問題。廣告產(chǎn)業(yè)長期的發(fā)展過程中，我國社會的廣告態(tài)度、企業(yè)的廣告理念存在異化的現(xiàn)象。《規(guī)劃》從政治導(dǎo)向的高度專門強調(diào)廣告的文化內(nèi)涵和社會價值的重要意義，一方面積極響應(yīng)總書記提出的“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的精神和要求；另一方面，為廣告作品的創(chuàng)作和創(chuàng)意劃出紅線，提出原則和要求。例如要“把弘揚社會主義核心價值觀融入廣告作品創(chuàng)作全過程”“加強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念的融合”。

　　廣告產(chǎn)業(yè)運行中存在的持續(xù)性問題和周期性問題，很多在此次《規(guī)劃》中有所體現(xiàn)。如果廣告從業(yè)人員能夠深入理解領(lǐng)會《規(guī)劃》精神，落實到自身工作中，有望發(fā)揮虛實結(jié)合、標(biāo)本兼治的積極作用。